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El Grupo Boosters ha organizado su segundo webinar sectorial del mundo del motor donde se ha puesto el foco en los medios de comunicación del motor.
Paritipantes
- Gabriel Jiménez, director del área de Motor en Axel Springer España como representante de la prensa especializada del motor en papel y digital.
- Félix García, responsable del área de Motor en EXPANSIÓN, El Mundo y Marca Motor, como representante de la prensa generalista, económica y digital.
- Chimo Ortega, director de Motor en Capital Radio y del programa Sobre Ruedas, hablando de la radio especializada.
- Alex Adalid, director del Suplemento de Motor Las Provincias, dando voz a la prensa regional.
- David G. Artés, director general de Diariomotor, como representante de la prensa digital de motor.
Todos ellos han hablado sobre los grandes interrogantes del sector y han dado las claves de cómo están funcionando los medios en la situación actual y de sus perspectivas de futuro.
¿Cómo ha afectado la crisis sanitaria a la forma de trabajar en los medios?
Para Gabi Jiménez, “tenemos la suerte de que en Axel Springer teletrabajamos desde hace cinco años: buscamos resultados más que calentar la silla. El cambio al confinamiento ha sido muy natural. Eso sí, hemos perdido el contacto humano y con los coches, y el estar ahí fuera que es donde está la noticia”.
David G. Artés incide en esa línea: “nosotros somos un medio nativo digital que nació y lleva 15 años con gente trabajando desde casa. Para nosotros la única diferencia ha sido tener a los niños en casa”. Eso sí, “hemos notado que no viajamos y no probamos coches”.
Félix García, sin embargo, ha comentado que “en Unidad Editorial seguíamos siendo muy presenciales. Todo eso se ha eliminado. En el área de motor estábamos más acostumbrados, porque funcionábamos como agencia de noticias que proporciona información de motor a todas las cabeceras del grupo”. Y ha recordado que “justo antes del confinamiento dejamos de imprimir Marca Motor y hacer un Marca Coches digital, y esa coordinación ha funcionado muy bien”.
Para Álex Adalid, “afrontamos el teletrabajo como algo largo, pero no definitivo, porque el periodismo es un trabajo coral, en grupo. Somos animales sociales. Por otro lado, la prensa regional es la única que trata con los concesionarios y su día a día. En estas semanas que no ha habido lanzamientos hemos hecho un poco de psicólogos, llamando ya hablando con ellos y sus problemas reales”.
Todos han destacado que hay que diferenciar tu espacio de trabajo de tu familia y que se echan muchas más horas. Pero para Félix, “la flexibilidad ha redundado en que la gente esté más a gusto y eso ha generado más productividad. Lo más lógico es que esto haya venido para quedarse”.
Desde el punto de vista de la radio, Chimo Ortega comenta que “ahora no hay más de 4 o 5 personas en la radio. Todos los programas se siguen haciendo, aunque hay un poco más de estrés. Cuando algo falla en directo el que está en casa a veces no lo puede solucionar y hay carreras entre los que estamos aquí dentro. Y los invitados y entrevistados han respondido muy bien”.
¿Cómo han afectado a la audiencia estos más de 60 días de confinamiento?
Félix García ha contado como la primera semana “fue una hecatombe para Marca. No hay competiciones, ¿qué hacemos? La creatividad ha sido espectacular y nos hemos dado cuenta de que la gente se informa a través de los medios tradicionales. Marca es el medio más leído en España y su audiencia ha caído menos de lo esperado, porque por ejemplo a través de Tiramillas se ha informado en directo del Covid. En motor hemos sido creativos, buscado noticias que antes no podías con la vorágine del día a día, y que han sido muy bien valoradas por nuestra audiencia. Y esto se extrapola a Expansión y El Mundo: hemos tenido que hablar de los ertes y pero también se han hecho historias. Eso sí, echamos de menos tener contacto con los coches nuevos y la gente pregunta mucho por novedades y lanzamientos”.
Los medios de motor online han notado un gran bache. David G. Artés explica que “el Covid acaparó la atención de la audiencia y las audiencias de los medios de motor online cayeron mucho en el primer mes. A partir de entonces la gente se aburrió un poco e escuchar lo mismo y de estar confinados en casa, hemos visto una recuperación gradual de la audiencia, que ahora ya se parece a lo que teníamos en febrero. El bache ha sido muy fuerte, porque además de caerse la audiencia, también se cayeron las presentaciones, salones y novedades, que es una materia prima importante para contar cosas. Al juntar las dos cosas nos hemos tenido que reinventar. Hemos rescatado temas de clásicos, todoterreno, movilidad…”.
Sin embargo, en la radio y en regional “estamos en récords de audiencia”, según nos cuentan Chimo y Álex Adalid, que pone encima de la mesa un factor muy importante. “Las fake news han recuperado el valor del periodismo más serio. Las redes son importantes, pero han divulgado muchos bulos y la gente ha vuelto a recurrir a informarse a los medios profesionales. Los primeros días de la crisis la información fue muy sanitaria y poco a poco se ha sido a una información más práctica y lúdica. Y ahí el coche ha sido protagonista”.
La recuperación del mercado
Más y menos optimismo en este punto. Para Chimo, “el mercado se va a recuperar. Estoy seguro de que va a haber plan Moves y otras ayudas. Pero va a ser complicado por la confianza de los usuarios. Se van a imponer fórmulas nuevas de alquiler, renting, carsharing… Y también va a cambiar la forma de vender coches, el renting da más confianza ahora a la gente”. Todos han incidido en esa idea. Para Félix García, se va a acelerar el cambio de la propiedad al pago por uso, que también va unido estrechamente unido a la confianza. Y habrá más fórmulas flexibles: de coche eléctrico o bici a diario, y otro vehículo para el fin de semana”.
Para David G. Artés, “vamos a salir a otro lugar, no al punto anterior, con mucho más renting, sin sorpresas ni plazos largos”. Una de las claves es que el consumidor recupere la confianza. “Mientras la gente vaya por la calle con mascarillas es difícil que se comporten con normalidad” asegura. “Hay una gran sensación de incertidumbre, ¿qué va a pasar con la vacuna, la economía, me voy a quedar sin trabajo? En ese entorno me parece difícil que se piense en comprar un coche, una compra fácilmente aplazable y tan importante en la economía familiar. Cuando el Covid no sea una amenaza vital, sí creo que se recuperará el mercado”.
Algunos ponentes han destacado el factor negativo de cara al mercado que puede suponer el teletrabajo, que hará que muchos coches dejen de tener sentido y que el primer o el segundo coche de muchas familias desaparezca. En el otro lado de la balanza, también se ha hablado del impulso para las ventas que puede suponer la seguridad que aporta un automóvil. “El coche es el medio de transporte más seguro desde el punto de vista sanitario, más incluso que ir andando por la calle” apunta Álex Adalid, que también destaca que en las grandes ciudades hay muchas fórmulas de movilidad, pero que en los pueblos y pequeñas poblaciones el coche sigue siendo imprescindible para desplazarse.
Desde su contacto con los concesionarios, Adalid asegura que “ellos nos dicen que si no hay repunte de la crisis podrían estar trabajando con el 70% de la postventa a final de año y que las ventas se recuperarían en febrero marzo de 2021”. Otro factor a tener en cuenta es que “las ventas de coches de alquiler han caído a cero y nutrían al mercado de ocasión de España y Europa, un mercado que se ha perdido”.
Para Gabi Jiménez, “antes del Covid ya había un problema en el sector, con medias, multas y restricciones. En España el automóvil supones el 10% del PIB y da trabajo al 9% de la población activa. De cada euro que se invierte en el sector se recuperan entre 1,50 y 1,80, sin olvidar toda la recaudación que genera. Yo creo que el último trimestre nos llevaremos una alegría”.
Félix García ha incidido en la crisis de confianza actual y en la importancia de los mensajes políticos. “En esta situación la gente puede buscar coches pequeños y baratos, pero ¿van a tener restricciones de entrada a las ciudades? ¿Cómo vamos a conjugar los mensajes políticos de electrificación con que la gente necesite comprar un coche barato de combustión? Su pronóstico es negativo: “los concesionarios hablan de hasta un 45% de caída anual. Yo creo que hasta el segundo trimestre del año que viene no habrá recuperación del sector.
Caída de los ingresos
La publicidad se ha desplomado durante la emergencia sanitaria y todos los ponentes coinciden en que las empresas deben volver a valorar el papel de los medios dentro de sus posibilidades de vender coches.
Álex Adalid ha explicado que “nosotros generamos las ganas de querer cambiar de coches, no como con una lavadora, que se renueva cuando se rompe. Cuando esa rueda deje de girar, se venderán menos coches. Ayudamos a que la gente tenga ganas de comprarse lo último en diseño, tecnología…”.
Gabi Jiménez añade que “el problema es la tendencia actual: por cada euro que se invierte se quiere ROI, performance… si pago, quiero recibir. Tenemos que reivindicar nuestro puesto dentro de la cadena de valor. El silencio no es rentable”.
El sector tiene que reinventarse
Esta crisis está acelerando una revolución del sector que ya había comenzado antes. Félix García habla de la “necesidad de reinventarnos y del modelo de los muros de pago. El papel no está muerto, pero todo se puede hacer de forma digital y hay que cobrar por ello. Tenemos que seguir siendo prescriptores, la gente se informa a través de los medios”.
Para Chimo, “la prensa del motor no está muerta. Hemos aprendido a hacerla de otra manera. Es un eslabón necesario en la cadena de valor del sector”. Gabi Jiménez incide en que “la prensa motor tiene mucha vida. En momentos de crisis es cuando se valora que haya medios y que haya comunicación. La prensa del motor y los departamentos de comunicación están demostrando los importantes que somos”.
Alex Adalid destaca que “esta crisis ha puesto en valor el periodismo, que ha estado al pie del cañón como un elemento fundamental de la sociedad. Pero la industria tiene problemas de ingresos: más audiencia que nunca y capacidad e influencia, pero poco retorno económico. En España hay un periodismo de motor de primera línea mundial., que está debilitado, y todos tenemos que trabajar en fortalecerlo”. Por último, David G. Artés extiende esa reinvención a los departamentos de comunicación de las marcas, “que tienen que replantearse muchas de las cosas que hacían. Algunas marcas están ancladas en rutinas de hace 20 años y deben reinventarse o morir”.
Desde un punto de vista más práctico y del día a día, “en las zonas en Fase 1 ya estamos volviendo a probar coches” asegura Álex Adalid. “Y las presentaciones volverán: serán más largas y con turnos de periodistas más pequeños, pero el contacto con el producto nuevo no se puede perder”. En cuanto a los salones, “ya mostraban agotamiento y hay que replantearse cómo hacerlos. Ese modelo ya no funcionaba” asegura Gabi. Félix García iría más” hacia un Mobile o un CES. Yo diferenciaría los de networking para profesionales con los del público general”.
